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    州老窖博大酒业跳出传统的逻辑暗线

    文章来源:泸州酒网   发布时间:2015-03-16 11:04:19   浏览量:[]

       当下酒业“寒冬”,行内人士其实非常清楚,说是因为近十年来酒业产能“疯涨”带来的结构调整,倒不如说是在“国退民进”大环境下,昔日“权贵消费”逻辑被切断后,重新回归到价值消费的白酒销量的持续衰退。白酒到底如何才能突破当前“寒冬”呢?时至今日,除泸州老窖博大酒业外,中国酒业可以说还没有第二家企业真正找到正确的市场之路!
    记者随机走访一个乡镇---泸县云锦镇,调查乡镇酒水消费状况。云锦镇拥有11家酒厂,74家烟酒店、13家餐馆。从街头到巷尾,泸州老窖国窖1573、泸州老窖特曲、红花郎、1898老郎酒、1956老郎酒、红潭酒、潭酒等酒品,凡是泸酒出品,满街满巷一应俱全。但是,销量最好的,还是泸州老窖博大酒业所拥有的泸州老窖老头曲、泸州老窖【鸿运STAR】精品头曲、泸州老窖六年陈头曲、泸州老窖青瓷头曲、泸州老窖红瓷头曲、泸小二系列品牌!
    记者亲自走进云锦镇生意最火爆的餐厅——张家(化名)饭店,数过该餐厅近2个月收集起来客人饮用后的空酒瓶,共有295件,其中“国窖1573”2件,泸州老窖特曲3件,红花郎4件, 1898老郎酒1件, 1956老郎酒12件,红潭酒13件,潭酒3件,而泸州老窖博大酒业所属产品:泸州老窖老头曲41件,泸州老窖【鸿运STAR】精品头曲27件,泸州老窖六年陈头曲54件,泸州老窖青瓷头曲38件,、泸州老窖红瓷头曲21件,泸小二76件。
    在全行业“崩盘”的大环境下,泸州老窖博大酒业系列酒品缘何会“异军突起”呢?
    着力点依然在构建话语权
    “其他酒品,宣传的都是洞藏、小窖池发酵、绵柔、原浆等,所有这些,我们都没看到,也不懂,只觉得这些说法都是骗人的。只有泸州老窖博大酒业的酒品,把酿酒的红高粱、窖池、窖泥图片展示了出来,还把让他们的红粮基地、酿酒作坊、酿酒过程、酿酒大师视频全程播放给我们看,不但全过程清清楚楚、明明白白,而且还可以让我们亲自到红粮种植基地、酿酒现场去看、去走访。酒品说是‘绵软’‘纯净’‘柔顺’口味,就硬是‘绵软’‘纯净’‘柔顺’口味,一点不假,觉得真实、诚信!”一生钟爱饮酒的王强,是泸州老窖博大酒业酒品的忠实消费者,除了泸州老窖博大酒业的酒品外,他啥白酒都不喝。谈起为啥对泸州老窖博大酒业酒品如此情有独钟时,面对记者,王强解释得既干脆又简洁。
    “泸州老窖博大酒业的酒品畅销,不仅仅是其名酒身份、中低价位‘腰部产品’卖点,而是其正面构建起了取信于消费者的话语权!其他没掌握到这一点,不说与泸州老窖博大酒业的酒品同样价格体系,就是便宜到1元钱1瓶,恐怕都卖不动!”张淑琴从事了白酒营销15年,自泸州老窖博大酒业登场后,就退了其他酒品,专事销售泸州老窖博大酒业酒品,成为辐射该镇村村寨寨最大的泸州老窖博大酒业酒品批发商。谈起王强对泸州老窖博大酒业的评判,张淑琴一语中的:“这就是泸州老窖博大酒业的酒品‘卖点’——以消费者能懂的语言构建起取信于消费者的话语权。”
    “酒是有文化的,但文化需要技术的支持,技术需要用大众读得懂的语言去解读,离开技术去谈文化就是空谈。”张淑琴之所以选择泸州老窖博大酒业的酒品,她告诉记者,泸州老窖博大酒业的酒品文化,是从讲科学开始。而其他白酒呢,只从强调酿造过程的经验作用,而是什么经验呢?就说不清楚了。最后只能以‘历史’‘尊贵’等词汇来诠释酒文化,使酒文化不再物质变成一种意识,让白酒文化游离开产品本身了。”
    记者顺着张淑琴的指点果然发现,泸州老窖博大酒业诉求各品牌文化,紧紧抓住其“七大柔香密码”:以泸州“境之柔”,诉求产地三江环绕,水汽氤氲,终年浓香扑鼻优势,取信消费者;以优质龙泉井水富含锶、钡、锌、磷、钾等矿物质的“水之柔”,诉求柔和甘爽,醇香浓郁的冰清玉洁口感,吸引消费者;以泸州特产糯红粮支链淀粉特长酿酒特醇特香,真正从源头上驾驭有机酒生态饮品品质,感动消费者;以以在泸州特有的土壤、水质、气候等原产地域资源的长期滋养下的传世瑰宝---“天下第一曲”酿酒,生成的柔和酒体,醇香美味,感动消费者;以泸州老窖“活着”的10086口古酒窖酿酒,生成天生丽质酒体说服消费者;以泸州老窖中国国家级大师手工调酒的“调之柔”,让酒体中成千上万微量成“黄金分割”匹配、以泸州老窖纵横交错的纯阳洞、龙泉洞、醉翁洞天然储酒,让酒体经年修身养性成柔香特质解释消费者,使泸州老窖博大酒品在云锦镇4万8千多村民心目中,塑造成了“不可代替”的酒品。与其他只以广告画面宣传消费者的酒品,具有了完全不同的话语权。
    主导市场踩准节点
    “泸州老窖博大酒业的销售方式与其他酒业、酒品不同,泸州老窖博大酒业有很多义演、馈赠、免费等活动,每逢赶集天,场场都吸引着老百姓挤在一起看热闹,每场热闹下来,都有人因为家中要过节、过生日、搞婚丧嫁娶等下订单。我也是因为看热了,才退了其他酒品转向经营泸州老窖博大酒业酒品的。”王万信在酒业“黄金十年”中,几乎闭着眼就能赚钱。但自2012年下半年后,就日子越来越难过了。2013年下半年转向经营泸州老窖博大酒业酒品后,销售才开始渐渐好转了。
    随着与泸州老窖博大酒业合作的渐渐深入,现在,王万信彻底醒悟了:当前酒业“寒冬”并不是仅一个“寒冬”可以概括的,酒业已经走在变革之路上了,如果反应再迟缓,再不因势而动,熬是熬不过去的,最终不得不关门歇业。
    王万信依据自己的切身感受感觉到,2014年整个白酒产业将会“更冷”。“一是宏观经济进入调整期,相关的‘挤泡沫’需要一个过程,对于白酒产业将会面临更大的挑战。2014年的‘三公消费限制’将会进入更加科学而严格的管理,白酒三公消费比重还有继续下降的空间。二是白酒制造业在过去‘黄金十年’的高速发展中,各大中小企业都在扩大产能,产能过剩的矛盾将更加突出。三是以酒仙网为代表的电子商务平台的发展,在推动酒类行业发展的同时,也给传统白酒企业带来了挑战。”王万信从渠道运作、消费者培育等方面感觉到,目前除了泸州老窖博大酒业外,整体还显得“颇为传统”。不少中小经销商仍停留在买进卖出、单纯赚取差价的阶段。思想还固守在 “坚持到底就是胜利,如果所有的酒品都要死的话,希望自己是最后一个死的。”,认为在白酒行业尽显疲态的今天,只要自己坚持下去,就能  赶上下一轮行业上升的趋势。
    相比之下,泸州老窖博大酒业早已率先“革自己的命”,不再把主要精力用于经营人脉资源,而是转型定位到以“企业主导市场”,通过扎扎实实做市场,一步一个脚印培育消费者,根据市场需求的变化,进一步寻求与市场相匹配,以销售“服务化”主导市场、踩准销售节点了。
    “比如说喝一斤泸州老窖老头曲不醉的,免费;城里市民订购20件‘泸小二’,就可以在‘泸小二’组建的农家乐中去,免费下田捉鲫鱼、摸鳅鱼、抠鳝鱼,然后就地烧烤,在农家乐中住宿; 村民订购3件老窖六年陈头曲作为家中办喜事庆典用酒,就可以到泸州老窖博大酒业销售点免费领取一定数量的化肥、薄膜、农机、建材等生产生活资料…….等等,这些看似与卖酒无关的‘免费’活动,就恰似聊QQ、发微博、微信一样,‘免费’引起人们极大兴趣,通过‘免费’就把消费者都吸引到了泸州老窖博大酒业各大销售网点上!”谈起泸州老窖博大酒业各种不安分的销售模式,王万信非常感慨:“泸州老窖博大酒业早已打破了‘买进卖出’的酒水传统营销手法!”
    记者一一拜访泸州老窖博大酒业设在云锦镇的一个个销售网点发现,泸州老窖博大酒业已经把更多的精力放在了在提升酒文化、价值观等软实力上,进行全面升级了。首先,在产品的基础上进一步向服务延伸,不断提升产品的附加价值,赢得了发展的先机,特别在延伸下游网点,打造自有终端体系——特色餐饮酒店上,下了很多功夫。短短两年,就在云锦镇顺利打造出了一条制造商、品牌商、终端商、资本商的完整酒类产业价值链,消费者不仅可以买酒,还可以进去喝酒,也可以去借钱借酒;其次是各经营网点以“品牌+渠道运营商”模式,建设自有终端,与泸州老窖博大酒业联合经营,成为全面整合市场资源,对消费者“无孔不入”的超商。在竞争手法上,不再拘泥于某个点上面的竞争,而是以泸州老窖博大酒业整个产业链来竞争,使泸州老窖博大酒业成为了集制造商、终端商、品牌商于一身,具有专业化、平台化、一体化的新型酒业。
    主导市场踩准节点,让泸州老窖博大酒业找到了自己的定位,让泸州老窖博大酒业走出了完美的成长曲线,改变了其酒类流通业。