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    “多品牌”运作,谁是真正的赢家?

    文章来源:泸州酒网   发布时间:2015-03-16 11:43:51   浏览量:[]

      “泸州老窖、郎酒旗下的品牌确实太多,让人眼花缭乱,分不清谁是谁了!”近日,有人开始对泸州老窖燃起批评之声。
      于是,将市场上泸州老窖的子品牌一一盘点出来,国窖系列就有国学、国礼、国花、至尊、至美、中国品味、经典装、国门、V5、典藏、至圣等20多个子品牌;泸州老窖系列下面有特曲、紫砂特曲、精品特曲、酿艺、浓香经典、年份特曲、百年、精品头曲、八年陈头曲等20多个子品牌。除了这两个系列,还有诸如武陵、老窖老酒、老窖醇香、泸州老白干、泸州陈酿、老窖陈香、浓香源、陈窖、五洲醇、一品坊、一桶天下、醉三江等不少于30个子品牌。
      对此,《华夏酒报》记者认为,如此庞大的树冠产品系,难免令消费者真假难辨,无从选择。如果子品牌的队伍过于庞大,加之定位不明确,很容易稀释主品牌“国窖1573”的高端形象。这样,一向以“让世界品味中国”自居的“国窖”,也许会让消费者找不到其真正的“味道”。
      然而,当《华夏酒报》记者带着这个问题采访泸州老窖、郎酒的下属品牌企业和全国各地经销商时,得到的答复却是大相径庭:“发展众多子品牌,体现了品牌向名酒集中的一种趋向,也许是未来中国酒业的市场走势!”

      裂变名酒技术
      提升品牌价值
      “说来就是怪,‘三溪’酒是20世纪80年代四川省的著名商标,但我们卖了几十年,就是卖不动,市场销售一直不是很景气。2010年,我们入籍到郎酒集团,郎酒集团派来酿酒师、品酒师、评酒师给我们进行了指导,在制曲环节上进行了创新,酒窖给我们进行了改造,酿造原粮比例做了适当的调整。这个流程下来,酒的口感、口味就变了!而在我们的包装盒上烙上一个‘郎’字,销售数字就直线上升了!”泸州三溪酒业集团负责人王立中谈起名酒技术裂变带来的市场效果,连他自己都不相信了:“原来滞销的三溪酒,现在简直产不供销了,我们得征地扩建酿酒基地,才能不致销售断档!”
      “全世界拥有6大蒸馏酒,而中国白酒是知识量最庞大、学问最深的!名酒厂的一名技术人都很抢手。”已经从事24年勾兑调味师工作的郎酒集团副总工程师蒋英丽告诉《华夏酒报》记者,能够从上百人中选出一个具有评酒师、品酒师条件的人,已经实属不易。郎酒集团年年都向全国招考品酒师、评酒师,然而,从前来报名的上百人中挑选,常常是一人也选拔不出来!因为评酒师、品酒师的先决条件,是年龄在25周岁以下,味觉、嗅觉都要求非常灵敏,对于身体健康条件要求较高。至于悟性,那更是可遇不可求的事。
      因而,在蒋英丽看来,泸州需要充分发挥泸酒技术人才优势,以裂变名酒技术全面推进品牌战略,其实是非常科学的构想,因为泸州老窖、郎酒经数百年的酿造技艺传承,已经积累起了酿酒专业技术专家型人才近400人,其中国家级专家就是30多名,占了全国专家总数的2/3,具有裂变技术,推进多品牌战略的技术实力,为何不能向泸州老窖、郎酒这样的知名品牌集中?
      “白酒酿造看似简单,其实一山一窖、一窖一味,要搞懂白酒的酿造微生物,其复杂程度不亚于研究原子弹。水源不同,水质不同,微生物种群不同。同一地点,水源变了,水质变了,微生物种群又要跟着变,在特定的地区、地块内,微生物的种群只能算相对稳定一些。但在同一个地点内,所处的位置不同,微生物种群也不同。窖池不同,香型也不尽相同,比如北方的瓦窖、水泥窖,与南方的黄泥窖,区别很大;就是南方的黄泥窖,窖池大小不同,深浅不同,烤出的酒质香型也不相同。
    从一定程度上,白酒酿造全凭酿酒师、品酒师、评酒师的经验加悟性,再加上技术工人的通力合作来完成。
      郎酒集团品酒师、白酒评酒专家沈毅认为,泸州以名酒技术提升二、三线品牌价值,是帮助二三线品牌酒迅速走向市场的捷径之举。

      品牌向名酒集中
      或将是未来市场走势
      “泸州是浓香的‘基地’,所有泸酒企业同在泸州一块蓝天下,气候、水质、土壤、粮食都是一样的,就是窖龄不同,也可以通过科学培养解决。很难严格地把泸州的一个酒厂、一个酒厂,一坛酒、一坛酒区别出来。其实,我们的酒质,并不亚于泸州老窖旗下的一些子品牌。但是,拥有‘泸州老窖’四个字的酒,消费者首先就会选择。我们产品的品牌力度相对薄弱一些,在市场上鲜有消费者问津。”《华夏酒报》记者走进泸州各大酒业企业,这些二三线酒企多数都曾经做过瓶装品牌酒,甚至常常投入数百万、上千万的广告费用,但收效甚微;卖出去的酒,有的甚至连投资都收不回来。如今,一些酒企无奈又做起了散酒的营销。
      “入籍泸州老窖,能入籍既是一种幸运,也是一种质量认可,要跨入门槛,首先要接受泸州老窖繁琐、苛刻的质量检验。一旦入籍了,就要接受非常严格的管理,第一年就要交600万元的品牌费用,以后每年还要逐年递增。连续5年市场运作年销售收入达5亿元以上,才能算正式入籍泸州老窖,在品牌之下出品栏目允许印有‘泸州老窖集团出品’字样。!”泸州御酒酒业有限公司总经理姜红告诉《华夏酒报》记者,入籍了泸州老窖,就进入了市场。入籍品牌什么宣传报道、什么广告都不做,就泸州老窖卖到哪里,就能卖到哪里,消费者喝的是“泸州老窖”的品牌信誉。
      姜红还告诉记者,从企业看,泸州御酒公司入籍泸州老窖后,就由泸州老窖严格按照其质量管理要求,由泸州老窖的技术负责酿造、储存、酒体设计、勾调风味口感;在销售中还要严格按照泸州老窖的市场诚信规则运作。这样,极大地节省了公司的人力物力,节约了御酒公司的管理费用。从市场运作效果看,御酒入籍泸州老窖后,御酒从此广告投入几乎很少,但年销售收入就迅速提升到了近3亿元。
      姜红非常感慨:“现在看来,名酒企业的多品牌运作,品牌向名酒品牌集中,也许是未来酒业市场的基本走势。泸州老窖每年所收的600万元品牌费用,既是质量管理门槛费,也是捆绑广告费,其实是很合理的。如果御酒单独做广告,600万元根本不会产生任何影响力,市场还做不起来!”

      裂变的是名酒技术
      不是名酒品牌
      当然,企业在市场营销中采取多品牌战略,可使不同的品牌针对不同的消费群,进而扩大企业的市场占有率;同时,当一个品牌发生危机时,不至于影响其它品牌。当然,这是在成功实现品牌差异化定位、不对主品牌的形象造成稀释情况下进行的多品牌运营策略。
      而泸州老窖国窖系列中的国学、国礼、国花、至尊、至美、经典装、国门、V5、典藏、至圣、酿艺、老窖老酒、老窖醇香、泸州老白干、泸州陈酿、老窖陈香、陈窖、五洲醇等“品牌”,都是单位定制酒,其名字都是由用酒单位确定的,是不进入市场销售由用酒单位专用的,就更谈不上步入市场宣传的“品牌”了。其市场运作规则是以国窖1573、特曲、头曲、二曲等酒质,按团购消费单位要求进行包装、取名,有的甚至还印有“某某校庆用酒”“某某军队用酒”“某某单位接待用酒”等注释性说明文字,是由泸州老窖“贵宾公司”进行运作。
      至于泸州老窖系列下面有特曲、紫砂特曲、精品特曲、浓香经典、年份特曲、百年等,是在特曲下,按包装、储酒年份时间、酿造窖池年份等进行区分的不同品种,并不是泸州老窖特曲的品牌裂变,由此类推,头曲、二曲也是一样,最多以年份、包装品进行了一下区分。至于武陵、浓香源、御酒、一品坊、一桶天下等,这些确实是入籍到泸州老窖的二、三线品牌。
      “泸州裂变的是名酒技术,不是名酒品牌!”《华夏酒报》记者走访各地商家得知,就市场销售看,国窖1573、泸州老窖特曲、红花郎、青花郎等一线品牌,并没受到稀释。说泸州老窖、郎酒几十个、100多个品牌的说法,是一些所谓的酒业“观察家”的说法。
      前几年,五粮液集团挥动大刀,果断斩断许多与主品牌高端形象相差甚远的诸多子品牌,已给不少酒企上了活生生的一课。
      因而,企业在“招贤纳士”的同时,切不可降低“入驻文章来源华夏酒报”子品牌的门槛的同时,也要注意挖掘子品牌的发展潜力和不断向消费者“传导”主品牌的高端效应,做好平衡,进而显现主品牌和系列品牌的最大“势能”。