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    泸州老窖专卖店让“文化”转体“经济”

    文章来源:泸州酒网   发布时间:2015-03-18 9:30:10   浏览量:[]

      “我可以负责任地告诉大家,在不会太长的时间内,每500毫升‘国窖1573’的市场售价,将是5000元人民币!泸州老窖专卖店将是未来的股份公司,是浮出水面的、转动着的‘白酒沃尔玛’!”11月9日,在泸州老窖专卖店全国招商会上,泸州老窖总经理张良震惊得全场经销商两眼发亮。
      泸州老窖为什么要设置专卖店?泸州老窖专卖店的形态、内容、目标是什么?将给消费者、经销商带来什么样的利益.......?会议在泸州老窖办公大楼会议室举行,从上午8:30分开始,一直开到下午6点,前来参会的全国各地1000多名经销商全神贯注倾听得生怕漏掉了一句,中途上连厕所的人都没有。
      “这种专卖店是名酒销售的未来市场趋势,用不着斟酌考虑!”已经运作茅台、五粮液专卖店达10年之久的广东东莞余盼思、广西南宁黄敬翁、陕西华鼎酒业郝伟、天津河西区秦为民、深圳宝安区张建珂等142户经销商,早在会前就正式加盟了泸州老窖专卖店。
    面对《华夏酒报》记者,泸州老窖负责组建专卖店的副总经理王刚更是信心百倍:“到今年年底,我们将突破200家,明年至少突破500家,不到2013年,全国至少超过1000家!”
      其实,专卖店并不新鲜。泸州老窖专卖店到底是什么样的“新生儿”呢?是靠近已经搞了多年的茅台、五粮液专卖店呢,还是要超越?记者以冷峻的眼光走进会场、访问全国各地经销商。
      一、目的:“形神兼备”传播中华民族文化
      “倒卖名酒赚钱,假冒名酒更赚钱!茅台年产量3万吨,如果不搞专卖店,那么,市场上的茅台就很有可能6万吨、60万吨,甚至600万吨!最后搞死茅台名酒的,就是这些具有巨额利润的假冒伪劣!”王刚告诉记者,在策划专卖店以前,泸州老窖对全国名酒销售市场进行过非常认真仔细的市场明察暗访。设置泸州老窖专卖店的目的,既是保证消费者“百分之百”消费到这一文化珍品,也是形神兼备地传播好这一中华民族文化瑰宝。为了达到这一目的,泸州老窖专卖店四大独特做法。
      一是在形态上,由泸州老窖直接“官方”授权“泸州老窖1573”“泸州老窖”双品牌塑造,多品牌运作,并纳入网站管理,交地区经销商实行视频监控。据王刚介绍,专卖店产品按高、中、低档结构布局,其中中低档产品种类,可达2万多个不同品种;以专卖店、旗舰店、体验馆、私人会所四种业态装修和运作。店面装饰装修设计、风格、制作做工,装饰装修物料供给,都由泸州老窖在保护好“商业秘密”的前提下,一次性成批量定制统一供给,大到门楣,小一块瓷砖、烟灰缸,都必须是泸州老窖专属定制供给。如果假冒店敢冒天下之大不韪,一是能用于仿冒的装饰材料价格、做工,造价必然高出“真品店”数十倍,二是网络监控将及时发现,以保证绝不能有一家“假冒店”出现。
      二是在内容上,以“国窖”“传承23代国家级酿酒大师定制团队”双“国宝”保证正宗酒品供给。所有酒品,全部由客户指定后,经专卖店订单传回泸州老窖总部,客户通过网络视频指定专属酿酒大师,指定酒窖、储存罐、度数规格、风味特点,并与选定酿酒大师、国家级非物质文化遗产传承人面对面交流对话,监督生产。保证产品酿造、储存、包装均在原产地泸州本地完成,原瓶原样交泸州宏图物流专属发送到客户。
      三是在管理上,全部实行“非流通品”刚性管理,实行一个价格、一个至善至美服务标准直送消费者,绝不进入商超、烟酒店、餐饮等流通领域,全国专卖店与泸州老窖总部没有任何讨价还价、商榷余地。
      四是量身定制专业营销、文化培训、产品宣传。根据各“专卖店”所处的市场背景,由泸州老窖组织营销、策划、文化宣传、消费者、酿造大师进入泸州老窖体验馆,开展“五方脑爆”量身定制酒品、营销策略,对营业员进行培训上岗;所有的产品简介、宣传图片、光碟,庆典红布等宣传资料都由泸州老窖制作提供,宣传路牌设置、庆典策划等,均由泸州老窖策划、安排,宣传内容专设酒城介绍,生动地展现中国白酒文化及泸州老窖文化,完全区隔市场,增强消费者对产品和品质的质感。
      二、特色:以信息化为核心竞争力,以“一对一”个性化细分市场
      为确保专卖店核心竞争力,泸州老窖总部设置“专卖店”行业专属网站,实行全国“泸州老窖专卖店”联网管理,与全国各有关网站实行链接,将各“专卖店”的位置、区域个性产品、价格等等向全国消费者全面展示,以最先进的监控措施保护“专卖店”利益,宣传“专卖店”产品,让全国消费者一目了然,打造起“专卖店”的优势核心竞争力。
      在信息化核心竞争力做保证前提下,“一对一”个性化销售将从三个方面细分市场销售。
      首先是满足全国各地“专卖店”在所处的不同省区地域、不同消费群体、不同季节市场特性销售需求。比如广东的专卖店与内蒙古的专卖店,所处不同地域市场,其酒品消费度数、风格、品位、酒品品种、数量是不同的;在春、夏、秋、冬,国庆、春节、五一等节假日的销售又是不同的,针对机关、学校、部队、社区群体消费者,又有不同的消费区别,所有这些细化市场信息,各“专卖店”就可以根据自己的客户资源,市场调查,将产品定制信息从网上发给泸州老窖总部,由泸州老窖“一对一”个性化定制生产,保证满足各“专卖店”市场色、香、味、格需求,保证全国各地市场对泸州老窖长期喜爱,经久不衰,从而保证各“专卖店”旺盛的生命力。
      其次是满足消费者个性需求。所有消费者走进“专卖店”,通过观看“专卖店现场酒品”,浏览网上、显示屏产品展示,体念泸州老窖窖龄,不同品种存储期、不同酿酒大师、不同设计师的不同风味、文化主题、风格、酿造技艺,指定需要产品;或者根据自己的个性喜好、自己设想、自己在婚庆、生日、馈赠、收藏等不同消费需要,与泸州老窖总部酿酒大师视频交流后,提出产品设计要求交“专卖店”,向泸州老窖总部下订单酿造、包装、配送。数量从1瓶到数万件,价格从50元1瓶到数万、数十万1瓶,泸州老窖都保证“一对 一”满足客户个性需求。哪怕消费者只做一瓶,泸州老窖都保证100%定制生产、供应。
      再次是泸州老窖根据不同窖龄、不同储存期、不同酿酒大师、不同庆典、不同历史时期包材材质等,定量设计具有“一对一”收藏、奢侈品高端消费价值的定制产品。如目前已经设计出的土罐包装“豫记温永盛作坊”“国窖1573•至尊•凯撒大帝”“国窖1573•至美•温莎公爵”“国窖1573•国礼”“国窖1573•国花”“国窖1573•55度红爵”“国窖1573•定制酒”“中国品位”等产品,将根据各专卖店的需要,实行定制限量生产,保证消费者用于收藏、奢侈品高端消费需要,不进入市场流通。
      三、目标:让“文化”变“经济”升级奢侈品,成为“网络化股份公司”
      “泸州老窖1573,它是中华民族文化精品,它是全世界超级VIP会员的专供品,不是市场的常规销售产品!”谈到泸州老窖专卖店必将推动泸州老窖1573“文化”变“经济”,完成从常规销售到奢侈品供给的市场转体。张良列出了三大客观理由:一是泸州是世界浓香型白酒发源地,泸州老窖1573窖池,是掘建于明朝万历年间,迄今从未停止过生产运转,全球唯一、不可复制、不可替代的,国务院唯一认定的“活古酒窖”,全世界酒业唯一稀世珍宝,没人能评定出它的产品价格;二是世界金融危机让中国经济在全世界展露了经济辐射力,全球经济一体化让全世界离不开中国了,泸州老窖1573作为中华文化,必将中国经济的辐射力迅速走向全世界,必将吸引全世界越来越多的超级VIP会员群。物以稀为贵,泸州老窖1573完全步入了快速升值高价区机遇期;三是泸州老窖1573已经跨越了步入市场、破题技术营销、聚焦传播三步提升阶段。现在,全国酿酒有机原料的唯一基地,20万亩泸州特产糯紅粮又为泸州老窖1573增添了更独特的优势资源。根据全国市场认可度,泸州老窖1573已经具备了从资本投资转体为资源效益,走向高品牌、高品质、高价位、优质服务奢侈品全新发展新阶段。
      为确保专卖店加速推进“文化”变“经济”的市场转体,泸州老窖还同时选出36座百年老作坊,开发具有升值性“酿艺”绝版产品。据开发“酿艺”绝版产品负责人罗红介绍,“酿艺”的绝版性是以“一年一座百年老作坊产品、一年一个23代传人国家级酿酒大师、一年一个包装设计、一年一个文化主题、一年一个不同价位”,进行限量设计酿造。全国各专卖店,每年只供给3件产品。
      罗红还介绍,“酿艺”实行当年酿造当年封版销毁。2010年即将结束,2009版“酿艺”目前就正在筹备面向全国公开举行封版销毁仪式。即将新推出的2010版“酿艺”,即是设计师根据参加上海世博会,在世博馆现场对生活、生态、自然的现场感悟,找到“回归大自然走进田园生活”灵感,设计的让世界品位中国的蓝色格调,具有优雅、宁静、飘动自然风格创新设计。届时推出后,无论多受市场欢迎,也是实行“限量设计酿造”,年初计划生产量,年终全部销毁,确保每个版本的升值性。
      “酿艺”推进“文化”转体“经济”,有很多独特措施。但就宣传文化建设,也是独具一格的。如2010版“酿艺”,将向全国消费者提出100个“品牌文化问题”,在专卖店专设高端策划杂志,送达每一位顾客;在全国举行评介会,征集小型艺术家聚会,广纳“天下英才”,从小艺术家中引爆脑体设计等等,将“酿艺”全面推向升值品牌经济。
      “冷静观察,被动的卖场销售,在未来的国际市场上是会消失的。因为任何事物都有一个成长、发育、消亡的生命过程。就今天的卖场看,获利空间越来越小了,很多超市卖场实际上都在做亏本买卖,就是‘沃尔玛’在美国市场上也是下降趋势!”张良要求泸州老窖专卖店不要把短期销售数字的迅速增长,作为追求目标,要牢记泸州老窖专卖店是泸州老窖伸进市场前端,宗旨是开发市场,是创造、培育超级VIP会员消费者的“一线生产车间”,发展目标是组建成转动动着的“网络化股份公司”。