• 你好,欢迎来到泸酒网!
     当前位置: 首页  >> 品牌运作

    不给营销留“死角”

    文章来源:泸州酒网   发布时间:2015-03-16 16:57:30   浏览量:[]

     看点1 小洞仙:抓住机会上位

    【发生现场】广东省深圳市

    【看商】佛莱徳酒业有限公司
    总经理 肖文锋

    【看商简况】佛莱徳酒业有限公司是一家白酒批发经营部,拥有完善的销售网络和成熟的管理体系,现拥有员工126人,营业、仓储用房1000多平方米,运输车辆6台,并配备了迅捷的物流配送系统。公司接手经营贵州五斗粮酒业小洞仙品牌酒后,小洞仙在深圳得以站稳脚跟。

    【市场行为】涨价和跟进是一线名酒和二三线品牌相互博弈的结果。佛莱徳酒业有限公司在深圳市场抓住高端酒涨价后留下的价格带,迅速扩张小洞仙的版图。

    【观看体会】佛莱徳酒业有限公司采取梯位式跟进强抓市场机遇。公司摸索出这样一条名酒涨价路线图:通常,茅台涨价后,五粮液以亚军的姿态随即跟进,此后是第二梯队的剑南春、泸州老窖等全国性品牌,随后是区域品牌西凤以及新兴品牌舍得、水井坊等以第三梯队的阵容跟进,最后是数以千计的各地中小品牌蜂拥而至,直至形成涨价大潮。

    【操作心得】
    佛莱徳酒业有限公司根据名酒涨价路线图迅速跟进:茅台酒今天宣布涨价,小洞仙当即于明天就是铺天盖地广告,以同样产于茅台镇的品牌优势,低价位替补茅台留下的价格空间,并迅速铺市,不留给对手任何见缝插针的价格罅隙,最大限度地占有市场,实施无缝隙覆盖。以这种方式应对一些区域性强势品牌的西凤、汾酒、沱牌、口子窖、金六福等品牌,在各品牌一味推出高端产品的市场空隙中,在深圳市场站稳了脚跟。

    看点2 国贸:固守中低档市场

    【发生现场】广州省番禺市

    【看商】广州市铭鼎酒业有限公司
    总经理 钟晓燕

    【看商简况】广州市铭鼎酒业有限公司是一家白酒批发经营部,公司接手经营泸州国贸酒业有限公司国贸品牌酒后,以固守中低市场巩固消费群,赢得了市场。

    【市场行为】目前,全国约有1.8万多家白酒企业,但是绝大多数属于地方性和区域性中小品牌。百元以下价格带将被全国性品牌和一些具有名酒基因的白酒所逐步放弃或缩减。而这一价格带却是多数区域中小品牌生存的黄金价格带。限于品牌力和平民消费特点,钟晓燕把国贸的市场销售着力点放在了满足平民消费上。

    【观看体会】钟晓燕发现,很多具有名酒基因的二三线品牌并不甘心长期居于二三阵营,总想越位市场,但它们如何越位呢?从消费者角度看,消费者很容易对品牌形成定型印象,这种印象对于想打破现有品牌形象的二三线白酒来讲是负面的。钟晓燕对此采取品牌颠覆式超越策略,在价格上,与一线名酒形成巨大的脱节,突出市场优势,如在茅台主流价格2000元左右时,坚持以50元~100元价位,满足平民消费心理,引起平民消费热潮。

    【操作心得】
    地方性和区域性中小品牌面对的是一个有固定消费习惯和消费文化的小众消费群体,而且属于平民式消费。国贸虽然在品牌影响力上与茅台不可比拟,但是茅台一两千元的价位并不适合所有的消费者购买,而国贸则可以从中找到处于自己价位段的消费者,然后逐步“攻坚克难”。 在找出价格理由后,国贸使消费者毅然放弃了已经在其脑海中形成的固定印象,进而青睐具有价格优势的国贸。而国贸则从过去市场流行的系列品牌中化蛹成蝶,终于成为了广州省番禺市无数中小企业庞大的打工人群所喜爱的新品牌。

    看点3 金醇窖:抓住优质目标客户

    【发生现场】四川省泸州市
    【看商】四川泸州醇窖酒业有限公司 总经理 邓伯文
    【看商简况】四川泸州醇窖酒业有限公司是一家散白酒生产及自营品牌酒业企业,在川酒中号称长江出川第一窖。公司在打造自有品牌金醇窖后,把锁定20%的优质客户作为企业80%的营业收入战略,确保公司顺利发展,取得了辉煌业绩,成长为了泸州规模酒业企业。
    【市场行为】要锁定20%大客户,首要的是如何区别大客户。邓伯文称一次性大额客户称为伪大客户,单次进货量大并不等同于大客户,而是以产品周转周期长短,作为区分是不是大客户的特征。
    【观看体会】锁定20%大客户,邓伯文将自己的总体营销思路定为:大客户营销获量,中小客户营销才是获利。邓伯文非常清楚,大客户规模大、实力雄厚、销量惊人,因此大客户对企业的重要性要远超出一般的中小客户。大客户在营销过程中,会要求获得比一般中小客户更佳的营销政策,锁定了20%的优质大客户。
    【操作心得】
    邓伯文凭借多年的市场经验认为,锁定大客户,并不是优惠政策愈多愈好, “一切为了大客户” 使之“过犹不及”的思路对市场开拓是非常有害的。因为一个市场无论发展到哪个阶段,总离不开少数势力强大的大客户和大量的中小客户。邓伯文在给予大客户营销政策和市场支持时,始终把握好一个“度”,给予大客户利润时,始终保持保障中小客户经营风险,使大客户与中小客户相互配合,相互协作,取得了非常好的市场业绩。

    看点4 陈年窖:提升品牌气质
    【发生现场】四川省泸州市
    【看商】四川泸州陈年窖酒业有限公司 总经理 陈太均
    【看商简况】四川泸州陈年窖酒业有限公司是一家散白酒生产及自营品牌酒业企业。公司拥有1880口老窖池,已打造公司自有品牌陈年窖,目前正在组织上市。
    【市场行为】近年来,陈年窖着力提升企业的贵族血统:首先设计了古色古香的酒厂厂房,使其与周围的濑溪河、玉蟾山风景区融为一体,为全国目前1.8万家酒厂都不具备的唯一独特优势,力争打造中国真正的白酒酒庄。同时,公司延请各地文化人撰写大量关于陈年窖的书籍,在销售市场广为分发,让陈年窖历史随着玉液琼浆陷入到消费者对历史、生态、富贵无尽的遐想。
    【观看体会】陈年窖在阐述发展、推广中都有一条清晰可循的主线,这点非常关键。它有利于形成陈年窖的整体性格,有利于培育陈年窖自己的灵魂,使得消费者对陈年窖有一个统一的文化认知。陈年窖紧紧抓住白酒品种和酿造技术,积累了深厚的文化底蕴和技术实力,着力打造自己在蒸馏酒中体系完善、酿造工艺复杂、口感丰富的酒种品质,被消费者称为“国粹”。
    【操作心得】
    历史上无数文人墨客、名流权贵与酒结下不解之缘,留下许多典故被后代传唱。可惜的是,这些名人多为落魄之人,借酒浇愁。陈年窖却一改中国白酒文人式的落魄历史,着力打造好事喜事文化塑造,洞房花烛夜,金榜题名,哪里有欢庆时刻,哪里就有陈年窖喜酒。以经典著作、绘画、歌曲、雕塑等艺术形式,甚至不惜启动“皇家礼炮”形式,盛大启动销售市场,使之成为高端人士追逐的消费对象,重现中国白酒几千年的辉煌,着力提升品牌城市气质,利用似水般无孔不入无坚不摧的文化及生活方式,博得了城市和农村各类消费者的青睐。