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    何芙蓉 做白酒要“接地气”

    文章来源:泸州酒网   发布时间:2015-03-14 17:21:50   浏览量:[]

     

      何芙蓉过去是窗帘、遮阳棚加工制作个体户,已经在这一行业打拼了很久。用她自己的话说,虽然没挣到多少钱,但凭借自己独具慧眼的策划和高超的制作技艺,已经在四川泸州小有名气了。由此,遇上居民住房搬迁等,何芙蓉因为窗帘、遮阳棚加工的关系结识了不少人。
    但是窗帘、遮阳棚加工制作挣的始终仅有点加工费,是“小钱”。2009年,在白酒高速发展的浪潮中,看得眼热的何芙蓉忽发奇想,何不利用自己的人脉关系切入酒业营销,把生意做大做强呢?揣着多年来的积蓄,何芙蓉走进了泸州老窖博大酒业营销公司。

      “下沉”
    拿到泸州老窖博大酒业营销代理权后,怎么开局市场呢?
    “做酒业营销犹如夹缝中求生存,加上自身实力有限,不搞销售下沉乡镇市场,建设巩固的营销根据地,是很难站稳脚跟的,”何芙蓉道出她的绝招,“对目标市场进行合理的区域定位,大的吃不了,可以吃小的,别人不做的我做,别人丢失的我捡,从最小的乡镇、村入手。”
    何芙蓉抓住2009年泸州整治城乡环境综合治理契机,为乡镇街面统一加工遮阳蓬,因此与政府有了合作。“当然,没有政府的大力支持,很难取得市场突破。但是,没有资金实力,也是无法 ‘吃下’政府采购大单啊。”何芙蓉对《华夏酒报》记者说道。
    然后,何芙蓉又针对全年全镇白酒消费容量,与全镇各个烟酒店谈判,签订了进货合同,打首付款,何芙蓉就为其免费加工制作、安装遮阳棚,并在遮阳棚上统一制作产品广告。从而实现了重点运作乡镇市场的聚焦资源,及时拿下了充足的市场份额和优势分销渠道,最终拿下整个市场,成为全镇市场的强势品牌。
    在拿下乡镇整体市场后,针对竞品定位不清,渠道不明显的现状,何芙蓉以金奖特曲占据市场主流,作为形象展示产品,提升品牌的影响力,进行渠道攻坚战,主推团购、核心餐饮和重点烟酒店,全面拉升品牌档次感;促进老头曲、精品头曲、鸿运精制头曲、红瓷头曲、青瓷头曲、六年陈头曲等中低端产品销量,保证目标销量,赢取消费者口碑,增加烟酒店销售利润;以泸州老窖二曲等低档产品全面铺设市场店面,增大受众面,作为旺销氛围的烘托。通过高低档产品的上下夹击,快速完成目标销量。

      “提升”
    从目前看,文章来源华夏酒报白酒企业的产品扩张现状主要分为副品牌扩张、区域品牌扩张和价值扩张三种模式。
    副品牌扩张是白酒行业最热衷的一种策略,其突出特点是副品牌互相混战,产品品牌互不关联。从市场最终结果看,这种同姓异名的延伸策略并不成功。首先,由于白酒价格段划分意味着人群划分,不同的人群有不同的心理和消费需求价值,所以,消费者认可了主品牌并不意味着也一定会认可副品牌,以至于造成副品牌借势失败,产品与品牌互相脱节,主品牌价值没有积累,副品牌价值也无法自立。其次,在一些企业的实际运营中,副品牌之间因为缺少本质区隔,不仅副品牌之间没有互相补充和互相支持,而且还互相争夺消费者,最终借势未成,反倒发生了内讧,损害了企业品牌的利益。
    “一个品牌走进乡镇,不管是不是名酒,都要先立于不败之地,才能谈如何攻击对手。当然,品牌是打开市场的通行证,我代理的品牌都是全国消费者认可的名酒名牌,历史悠久、文化底蕴深厚,占据了先天优势。但是在初入乡镇市场时,消费者并不知道这些,在他没饮用习惯之前,也不相信这些。”
    正所谓“它山之石,可以攻玉”。康师傅、伊利等品牌运营经验给了何芙蓉很多启示。她说:“伊利旗下同样有很多产品,有牛奶、酸奶、有针对儿童的QQ星、有针对时尚人群的大果粒、有针对高端的有机奶等,其运作得就很成功。同样,我代理的泸州老窖金奖特曲、老头曲、精品头曲、鸿运精制头曲、红瓷头曲、青瓷头曲、六年陈头曲无论针对哪个人群,都归于泸州老窖主品牌旗下,都应该以历史文化进行统领,保持主品牌一贯性。使各价位段的产品都实现价值最大化,让不同的人群消费不同的产品,这样就使所有产品主次分明,一脉相承。”