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    徐德秀玩转“泸州老窖百年”

    文章来源:泸州酒网   发布时间:2015-03-14 17:31:01   浏览量:[]

      在四川省泸州市区市场,泸州老窖百年和红花郎可谓两大竞品,年销售额都是数亿元,覆盖了中高档消费市场。

      然而,两大竞品的营销思路却不同,红花郎是以建立事业部,县区设立分支机构,组建营销团队跑市场,采取直送团购客户来开发稳定市场;泸州老窖百年则依靠经销商开发团购客户来开发和稳定市场。


    在泸州老窖百年经销商队伍中,徐德秀是营销业绩最突出的经销商之一。据说单是11月,仅泸州老窖百年一支单品,就实现了营销额300多万元。在拥有两大名酒,周围名酒厂云集的泸州市场竞争异常惨烈,五粮醇、茅台醇、习酒、老郎酒等不少强劲竞品围追堵截,徐德秀能取得如此骄人业绩,确实不易。

    “市场的开发、品牌形象的塑造、价值的形成,贵在平时,不是一炮就能走红的!”在泸州糖酒商行,《华夏酒报》记者见到了总经理徐德秀,她不善言词,多余的话一句都没有。

    其货架上,数百个酒类品种一应俱齐。在逼近岁末的销售旺季中,其他品牌为争夺这一销售旺季,配套广告大战、送礼回赠、优惠打折,可谓是新招辈出,惟独有泸州老窖百年,似乎“悄无声息”。然而,让徐德秀应接不暇的订货电话,却都是要“泸州老窖百年”的。徐德秀到底是怎么玩转这款酒品的呢?

      果断决策

    “不行,泸州各个销售点泸州老窖百年都卖得不好!”2006年,在红花郎走上市场并迅速铺满市场时,泸州老窖集团几乎同期推出了“泸州老窖百年”酒品。徐德秀把业务员派进市场开展调查,业务员们回来后,几乎都给了徐德秀同样的答案!

    “是不卖泸州老窖百年还是没有泸州老窖百年卖呢?”徐德秀在业务员们的摇头中,开始认真研究泸州老窖百年。

    “白酒消费,说到底是消费‘面子’ 和‘精神’。白酒消费,是一种从物质到精神的满足过程,落脚点是精神。高档白酒营销的本质是满足高消费,必须瞄准白领阶层精神世界的观念、意识、价值、文化等来引起共鸣。”徐德秀以独特的思维,认真考量泸州老窖百年。郎酒是酱香,泸州老窖是中国四大名酒,天生丽质的遗传基因是酒业稀缺资源,独特竞争优文章来源华夏酒报势,不可代替。

    “不管怎么说,品牌价值是永恒的。人头马始创于1724年,轩尼诗成立于1765年,马爹利创立于1715年……这些洋酒品牌长销不衰,锁定的就是核心群体,诸如贵族、成功人士等,尽管时代变迁,品牌文化的灵魂精髓永在。

    就这样,徐德秀独具慧眼,义无反顾地选定了泸州老窖百年的核心分销权,成为当时泸州老窖百年为数不多的核心分销商之一。


    不惜精力

    “酒业营销不在乎营销人员有多大能力,最重要的是营销人员倾注了多少精力。”徐德秀的第一件事,就是在宾朋聚会中,时时处处不忘搞一些泸州老窖百年的品鉴知识“传授”工作。

    “如何识别真正的好酒呢?除了看牌子,看酒体透明度外,最关键的还是要用鼻、舌去品味。人的味觉是由鼻、舌识别的,鼻识别香气;舌头对味道的识别分成四个部位,舌尖识别甜、净、绵味,左舌沿识别爽、苦、醇味,右舌沿识别软、柔、幽味,舌根识别涩、辛、辣味,一杯酒入口后,轻轻揽动舌头,是不是好酒,一下就区别出来了。”徐德秀夫妇为人很和气,家中常常宾朋满座。每场款待朋友,徐德秀都要带上泸州老窖百年酒品,教授朋友们如何识别泸州老窖百年。

    殊不知,徐德秀这些不经意的品酒知识传播,在不知不觉中,把朋友们变成了她的“支持者”、“自己人”、“业务代理”。而徐德秀的这些 “支持者”、“自己人”、“业务代理”都是客户单位的人。当徐德秀的营业员走进客户单位时,徐德秀的朋友随口一句“泸州老窖百年是好酒”的赞美,比徐德秀的业务员拿出一摞摞资料,说上一万句“赞美”之词都管用。一个个朋友的口传身教,引起一个个单位的迅速订单采购,就这样,迅速推动了泸州老窖百年的“盘中盘”销售,很快就就改写了泸州市场的酒品销售格局。

    徐德秀做的第二件事情,就是让营业员有事无事多到朋友单位串串门。

    “客户单位用酒,一是要有活动才会用酒,二是库存空了才购酒,没人在平常时期采购很多酒来库存。”徐德秀的营业员小王告诉记者,在泸州糖酒商行搞营销,其实一点都不累,有时甚至感觉还机械得很。那就是按老总徐德秀的要求,每天与他所负责的17个用酒单位中的“朋友”打打电话聊天。聊天也不怎么谈酒,反正“朋友”喜欢什么话题就聊什么,能随时与“朋友”保持联系,保持友好关系就行。

    在聊天中,朋友往往一句“改天聊,我要忙写材料,某时开会要用,领导催得紧…..”就把各单位什么时间开会、什么时间洽谈业务、什么时间搞庆典、.宾客档次如何、人数多少、需不需要歌舞演奏、设不设置氛围广告、单位内部还有多少库存酒等等信息都透露出来了。把与 “朋友”泡 “电话粥”或者上“朋友”处坐坐喝喝茶聊聊天获得的信息整理出来送给徐德秀后,徐德秀就安排他在某个时间送某个价位的酒给那个单位。

    徐德秀做的第三件事,就是请一些酒量大的侍酒员帮用酒单位当“义务”服务员。

    “与其说是侍酒员,还不如说是徐总的‘情报员’。”小陈的工作是当用酒单位举行大型宴会或重要活动缺服务员时,就到用酒单位去当“义务”服务员。她负责帮助用酒单位搬运酒到宴会厅,在宴会中帮客人“斟斟酒”,或“夹夹菜”等等。然而,就在这种“服务”中,小陈不但认识了很多客人朋友,还收集到了不少信息,红花郎有些什么销售配套政策,泸州老窖百年送货及不及时,还差些什么营销配套政策等等。小陈每次把她听到的、看到的报告徐德秀后,哪怕是很刺耳的意见,徐德秀都是笑呵呵地听完后就改进。可以说小陈每次当完“服务员”回来,徐德秀都要将小陈的“报告”进行认真分析,详详细细地整理出来,及时调整制定成营销政策,及时改进策略,保证强劲的营销力。

    就这样,徐德秀销售泸州老窖百年其实用的不是多大能力,而是倾注了全部精力。其产品全面覆盖了泸州江阳区、龙马潭区多家用酒大客户单位,建立起了稳定的销售渠道,徐德秀的泸州老窖百年销量无论淡季旺季几乎都是恒定的。

      诚信为先

    “做事,诚信是第一的,诚信无论对营销人员还是对企业来说,都是最强的竞争力。”徐德秀的话很简洁。

    “要走进团购单位,当然品牌实力是第一,没有哪一个团购单位会选购小品牌酒。在同等品牌实力下,‘诚信’则是最大的竞争力。”

    在多年的酒业营销中,徐德秀论及销售力时,总是不忘记“诚信”。企业要诚信,所招的营业员说话办事要诚信。

    她告诉《华夏酒报》记者,做营销,如果你欺骗客户一次,那么,你就永远地失去了这个客户。客户不是傻瓜,没人愿意第二次上当。要想与客户形成良好的合作关系,就必须诚信地对待每一个客户。特别在泸州这种非常有限的市场区域,往往一次不诚信,就会丢了整个市场,因为客户在相互攀谈中,不经意间就交流了信息,一个经销商诚不诚信很快就大白于天下。

    徐德秀经营泸州老窖百年,首先是稳定市场价格。不像其他酒品年年都在涨价,让拿到新价格的客户有点“上当受骗”的感觉,营销人员无论说什么也解释不清。

    其次是充足的库存和快捷的物流,保证客户单位用货随叫随到。这一点看似简单,却恰恰是最强的竞争力之一,不少经销商由于实力薄弱,没有巨额的资金压货时,库存就不充足,物流不便捷,需要企业提供时,往往就今天要货,明天、后天,甚至几天后才能到货,客户单位很不愉快。

    第三是以诚信实惠回赠消费者。徐德秀每次开展动销活动,整个区域市场的政策都一个样,让消费者觉得泸州老窖百年的动销不是“勾引”消费者,而是实实在在地回赠消费者。

    第四是“一诺千金”,即使赔本也要保护品牌形象价值。2011年,徐德秀承诺一次性消费40件泸州老窖百年的客户单位免费享受一次“马尔代夫”旅游后,就硬是把一次性消费了40件泸州老窖百年的4家单位带到了马尔代夫旅游,一下就打造起了诚信价值。