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    姚邦奎:渠道扁平化让潭酒价格透明

    文章来源:泸州酒网   发布时间:2015-03-14 17:38:09   浏览量:[]

     

      四川古蔺仙潭酒业集团2013年6月以泸州市场为发射基点,宣布以 “大众化”品牌全面抢占市场后,仅仅6个月,就以500万瓶的巨大销量,一下就将竞品从市场上挤了出去。

      其实,泸州是一块被泸州老窖多品牌战略、郎酒群狼战略严丝合缝地密植了起来的坚冰市场,不要说潭酒,就是茅台、五粮液在泸州立起门面,开张不到半年,也只好匆匆而来、匆匆而去,关门走人。别的品牌,更是针插不进、水浸不进。论理说,潭酒的“大众化”品牌,与泸州老窖的“窖龄30年”、郎酒的老郎1956品牌撞了个正着,泸州老窖的“窖龄30年”、郎酒的老郎1956已经在泸州经营了多年,已经成为了老百姓最喜爱、最认可的品牌,潭酒 “大众化”怎么可能杀开一条血路来呢?然而,姚邦奎出任潭酒销售公司老总后,居然不但杀开了一条血路,还以500万瓶的巨大销量,一下就将竞品从市场上挤了出去!这到底是什么绝招呢?
    其实,记者面前的姚邦奎经理,既没有豪言壮语,也似乎不善言谈。谈到潭酒在泸州这样一块坚冰市场居然实现了“大众化”,只这么淡淡一句:“‘大众化’其实不在价高价低,关键在价格透不透明,消费者关心的是‘性价比’!”
    记者寻着姚邦奎的思路一路追寻而去,原来…….

      500名营销人员直跑终端,“大众化”一夜落地
    其实,四川古蔺仙潭酒业集团2013年6月宣布作为“大众化”先行者时,泸州老窖、五粮液、郎酒、西凤等诸多名酒厂都早已发力中低端市场了,推出的腰部产品,都想从低迷的市场中抢得一杯羹,对大众消费市场争夺的白热化,已经将产品的“性价比”提到了最重要的议事日程。
    殊不知,姚邦奎下手更狠,在这些名酒以“广告”狂轰滥炸市场时,姚邦奎干脆把广告费用于营销人员工资开支,聘请500多名销售人员,以平均每个县区近100名销售人员的“人海战术”,驾起摩托车直接跑进烟酒店、餐厅、农村红白喜事宴席:“喝红潭,喝的是品质,喝的是‘性价比’!”
    就这样,当名酒厂将产品按高端、中端、低端,进城务工者、政务商务人群、创业者精英人群、80、90后人群……慢慢分划,一步步锁定时,潭酒“大众化”就一个词:“性价比”,以没有中间经销商,由厂家直跑消费者,价格透明姿态,一举就颠覆了以稳重、传统、历史悠久为主要元素的泸州白酒文化,几乎在一夜之间就“大众化”了起来。
    姚邦奎现在谈起潭酒“大众化”,微微一笑:“我们率先抓住了白酒迎来大众消费时代。”姚邦奎告诉记者,近年来,中国居民收入稳步增长,2014年“两会”期间,李克强总理在政府工作报告中指出,2013年城镇居民人均可支配收入实际增长7%,农村居民人均纯收入实际增长9.3%,农村居民可支配收入明显增加。此外,三中全会“新土改”促进农民增收以及城镇化的快速推进,新型城镇化过程将改变农民的消费习惯,拉动中低端产品等大众消费需求量:城镇居民和农村居民的消费特征明显不同,城镇化将农村人口转化为城市人口后,由于基础设施配套的跟进,以及文化和生活习惯的渗透,将改变农民的消费习惯。城镇化也将改变以农民工背井离乡为代价的工业化模式,给予“老同学”、“老乡亲”更多朋友聚饮机会。由此,之前白酒价格过高,老百姓喝不起酒,如今的调整将使得白酒回归到“民酒”这个范围内,更加回归到按市场能力来支配市场的资源,按市场力量来决定价格的合理性。“换而言之,潭酒以“质量优异、价格透明”,直跑消费终端拉动“大众化”消费,以亲民价格赢得巨大市场空间,对白酒所谓的“黄金十年”、“金色五年”说不,就准确地把控到了这一时代脉搏。

      把“性价比”上升为“大众化”核心竞争力
    “潭酒‘大众化’,要说有什么绝招,其实我用的是酒业营销中最笨的办法,就是一个‘性价比’,至于那些花里胡哨的营销方法,我懂不到,我也不想去弄懂,我觉得消费者就是最精明的‘商人’,没有让人看得见、摸得着的‘性价比’, 无论什么样的营销手段,都是苍白无力的!”当众多白酒面对行业现状开始转型,从产业结构抓起,在从中高端产品向中低端产品迈进的过程中争取。以“名酒的品质,二锅头的价格”喊响口号,以二两装的小酒8元左右出厂价抢占城乡市场;以时尚包装去迎合80后、90后消费者,以制造时尚、新潮消费理念和消费途径,对80后、90后进行互动体验沟通营销时,姚邦奎面对让人眼花缭乱的市场销售手法似乎显得非常无力。
    就这样,姚邦奎的摩托军销售团队沿着城市市民、乡村村民的生日、结婚、升学、升迁、团聚、乔迁、年庆、庆典、奠基、会议、大事记、馈赠、招待、福利等一一拜访,零距离接触消费者,只紧紧抓住潭酒“大众化”一个“性价比”卖点,把酒品销售进一切有纪念与庆贺意义的消费动机中,反复传播其“大众化”品牌价值。
    记者也跟随其“摩托军”销售团队走进潭酒最喜欢的白酒拼杀薄弱地带——县级城市,发现,潭酒的“大众化”可谓是独辟蹊径。
    他们的第一步做法,是摸清白酒“大众化”消费特点。县级城市不同于一般的省、市级城市,省、市级城市客流量大,白酒产品流通快,产品价位高,人们的购买力强,消费能力旺盛,且人们的攀比消费、时尚消费比较严重,流行的是追求高档、豪华、奢侈品牌;而县级城市的白酒购买力相对较弱,产品价位不高,人们注重实惠,注重产品的性价比,且县级城市的客流量小,购买力分散,县级城市的白酒购买地点主要集中在专卖店、超市、社区的门市等,而白酒的消费地点主要集中在宾馆、酒楼及一些特色的饭店,特别是当地的特色小吃店,如狗肉馆、羊肉馆、海鲜城等,是白酒畅销的地方。此时,潭酒的“喝红潭,喝的是品质”广告宣传很奏效,特别是消费者喝了后的口碑传递,简直就在消费人群中建立起了“大众化” 的品牌忠诚。
    他们的第二步做法是,销售手段非常灵活。特别在潭酒的产地古蔺县,可以说无论在何种场所、无论举办何种宴席,白酒都是首选酒种。但古蔺县的白酒营销阵地很坚固,有当地产郎酒品牌在坚守和把持,最先,潭酒要想进入市场,采用正面进攻根本就是不现实的。潭酒的“摩托军”首先抓住婚宴酒、祝寿酒、军供酒、政务用酒、商务用酒等,直接进入当地有名的小酒馆、特色饭店、社区店铺等,先与当地消费者亲密接触,混个脸熟,以当地的夫妻店、小超市等小型零售终端为突破口,及时给他们甜头和好处,与之合作建立营销队伍,给予人力、物力和财力的支持,大力培养这些小商店、小业主浓厚兴趣和忠诚度,充分利用这些人在当地的资源优势和销售网络优势,予以攻克市场,终于从一个个环节、一个个市场机遇入手,打开了古蔺市场。由此,如法炮制,潭酒“摩托军”不到3个月,就把老子四县三区500多万人口的坚冰市场给拿下了。