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    3000万销售大奖改写20年市场格局

    文章来源:泸州酒网   发布时间:2015-03-16 17:36:34   浏览量:[]

       52度泸州老窖老头曲在甘肃市场历经20多年经久不衰,消费者亲切称为“老县长”,意思是说:“是县长级别的消费者喝的酒”。
    从2009年开始,泸州老窖老头曲销售额逐年稳步增长,一路上升到2012年1月~6月份的5000万元左右,较2011年同期增幅高达265%。
    泸州老窖老头曲在甘肃市场的成功,归功于这么多年的系统化运作。
    泸州老窖公司以市场为导向,以消费者的诉求为策略,随着消费市场的升级而提升产品自身的档次和优势,使消费者感受到老头曲与其共同成长。
    同时,在营销措施、方案申报、市场监管等方面,使经营者能够纵观全局,以渠道下沉掌控终端,最终实现丰厚利润。
    由此说明,优秀的品牌,还需健全的销售渠道和能够承担起这份责任的经销客户的有机结合,以保持核心价值客户的稳定为市场运作前提。
    因地而战 激活市场全渠道活力在什么地点打什么战役,这是酒类市场的销售规律。甘肃省位于黄河上游,地形以高原、山地为主,是一个多民族聚居的地区,有汉族、回族、藏族等,全省常住人口为2557.5254万人。
    由于经济欠发达和少数民族聚居,以及白酒产量很大等原因,酒品消费以100元/瓶(500克)为主。甘肃人有着西北人特有的饮酒风情,酒风豪爽,因此饮酒量大,一年有30个亿的白酒销售额。文章来源华夏酒报
    2005年以前,泸州老窖根据甘肃市场实际分析认为,如果推进渠道扁平化因地而战,很难取得成功。
    经过市场调查和分析后,泸州老窖果断授予兰州剑沱酒类经营有限公司为泸州老窖独家甘肃省代公司,采取归口经销代理权办法进行调整。

      这一因地而战策略确定后,进一步建立起了厂商密切合作的关系。
    兰州剑沱酒类经营有限公司立即召开经销商和分销商销售奖励会议,传达公司最新资讯及动态,了解客户问题、需求,通过共同交流商讨解决之道,使经销商深深感到与泸州老窖、与兰州剑沱公司合作,是大有前途的,让利经营使经销商得到了更多的实惠。
    剑沱酒类经营有限公司立即行动,投入流动资金4000多万元,在甘肃市场成立了8家泸州老窖专卖店;兰州剑沱公司直接派出机构和营销人员,以县区为单位建立分销商;同时裁减批发市场客户数量,由原来的9家批市客户,裁减到3家。
    提升产品价格体系,推进渠道扁平化,保障各级客户利益,同时进一步将费用前置,将箱卡奖励果断地换成了消费者盒卡奖励等。
    通过这样的调整,以前箱卡被经销商“裁箱”节流的现象得到了根治,产品价格多年无法实际达标的问题也可以着手治理了。
    于是,片区果断采取提价动作,将以前38元/瓶的供价提升到43.8元/瓶,后期又提升到48.8元/瓶,在费用和利润得到保证的情况下,提高了各片区积极性。
    从末端进行销售拉动,即从消费者拉动开始,进行产品管控,坚守提价成果。由此激活了甘肃市场销售全渠道,使甘肃市场充满了活力。
    充分利用“线上支持” 争取卖场
    营销领域里最好的武器是战略,坚持贯彻执行,才能成为最好的市场拓展武器。
    泸州老窖老头曲在甘肃市场调整后,厂商联手着力构建“线上支持”,全面提升品牌影响力。
    在做好动销政策的同时,让消费者产生指定购买的意向,并配合“3000万奖金主题活动”进一步拉动消费者买单和选择的主动性。
    动销策略确定后,立即投入构建“线上支持”。
    具体措施有:投放交通广播台整点、半点报时、播放老头曲分享3000万奖励的活动;投放公交车体广告,整车宣传老头曲分享3000万奖金活动;投放针对终端零售门店的12315镜框广告宣传分享3000万奖金活动;大量制作X展架进行终端及酒店展示宣传,规划全省户外大牌。
    投入巨资制作门头店招、主销市场户外大牌广告,给经销商赠送配货车辆等基础业务,进行地毯式终端铺市,从而实现对市场的全方位覆盖。宣传的声势造出去后,一时之间3000万奖金的活动充斥兰州及全省大部分地区的方方面面,充分调动和拉动了消费者主动选择购货的积极性,树立起了消费者信心,刺激消费者通过购买获奖,二次或连续购买泸州老窖老头曲产品。线上支持”构建起来后,紧接着就是全面加强终端铺市的工作。
    因为理解扁平化是针对产品而言,产品在渠道及各个终端都能覆盖就是最好的扁平化。泸州老窖老头曲121工程全面推进:以兰州剑沱公司为首位,确定营销骨干;在全省各市、州、县建立分销渠道,在主销区域以县级市场为基础建立了分销商。
    经过渠道扁平化运作,使总经销、厂家、分销商三方的合作关系更加牢固起来。甘青片区在日常的片区考核中,始终把老头曲这些省代产品作为主管二次考核的重要依据,充分发挥每个人的能动性。
    由片区组织全体人员作为主力全面落实开展,52度泸州老窖头曲向各终端零售门店铺货供价,确定为48.8元/瓶,同时配合铺市投入15%左右的促销政策。困难区域实行赊货陈列;用“欠款方式向零售终端门店铺货陈列展示”撬动困难市场的大门,在今年5月、6月两个月,向甘肃全省零售终端门店欠款铺货陈列展示,取得了很好的效果。

      现在在甘肃市场,只要能够卖酒的零售门店,80%都有泸州老窖头曲、六年陈头曲等产品陈列展示……
    通过全面启动平面宣传、影视广告宣传,以及大型营销推广活动,对已铺货零售门店的按月递增模式推出“买3瓶赠1瓶”、“买4瓶赠1瓶”、“买5瓶赠1瓶”等淡季促销措施配套,极大地提升了泸州老窖的终端覆盖率及客户介绍推荐热情。
    “线上支持”争取到了良好卖场局面,增加了零售门店的销售利润,调动了积极性,对在淡季老头曲的推广与动销产生了积极作用,实现了让泸州老窖老头曲在终端卖场销售得更好的根本目的。
    同时,还收到了三大突出市场效果:通过品牌影响力的增强,降低卖场经营风险;通过品牌影响力的提升,快速拉动终端销售;借品牌终端形象的提升,间接拉动卖场形象。